2020年開始，抖音電商為代表的興趣電商模式不斷走向成熟，內容化場景消費開啟高速增長。茶行業在茶文化、茶知識、茶生活三大內容導向的促進下，于內容構成和電商生態兩方面日益繁榮。
在抖音電商，新渠道、新消費、新客群、新模式齊聚，茶行業內容供需雙雙增長，搜索量級持續攀升。在商家、創作者、消費者的高效互動中，七大茶類交易規模增速亮眼，更多年輕群體成為核心客群，商家通過品牌化脫穎而出，產地名茶加速跨區域流轉，茶陶一體化成為趨勢。
我們希望通過本篇報告，能為茶行業商家、產業帶、創作者等主要生態參與者和消費者扼要呈現抖音茶行業的發展情況，提供部分參考的同時，也見證并記錄抖音電商在促進我國茶行業蓬勃發展中的跬步。
以下帶來《2022抖音電商茶行業洞察報告》解讀，獲取完整版報告請關注“抖音電商營銷觀察”公眾號。
一、茶行業宏觀環境分析
茶，是源于中國，風靡全球的重要飲品。作為全球茶產業鏈中的重要構成，2020年起，中國茶行業也步入了更快的增長期。
中國是世界第一產茶大國。中國茶葉流通協會統計，2017-2021年，全國18個主要茶產地的茶園總面積連年增長，5年復合增速為3.5%；同期，國內茶葉銷量增勢明顯，2021年全國茶葉內銷總量預計將突破230萬噸，銷售總額有望躍升至3000億人民幣，5年復合增速為6.2%。
從市場驅動因素看，新渠道、新消費、新客群、新模式為茶行業注入全新發展動力，并在抖音電商得以體現。
中國茶行業宏觀環境分析
二、抖音茶行業內容發展概況
隨著茶行業發展漸趨繁榮，越來越多的茶行業內容在抖音被分享和觀看。2021年，抖音茶行業相關短視頻播放量超千億量級；二季度起，短視頻發布量和播放量均有顯著增長，內容生態日益繁榮。
此外，春茶季（3月-4月中旬）、暑茶季（7月-8月中旬）和秋茶季（9月-10月中旬）三大茶季期間的內容需求量級明顯高于其他月份，三大應季需求窗口期蘊含的商業價值值得茶行業商家和創作者重視。
抖音用戶主動獲取茶行業相關信息的意愿正不斷加深。在5A模型中，搜索意味著用戶興趣的有效激發，并開始形成內容消費習慣。2021年3-12月，抖音茶行業內容搜索量同比增幅達98%，增長顯著。從具體構成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身，對茶具、茶器等其他相關內容也表現出了較高的關注度。
抖音茶行業內容發展概況
2021年3-12月，抖音茶行業達人數量同比增長超130%。他們或科普茶知識、或講述茶故事、或傳播茶文化、或分享茶生活，場景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進了抖音茶行業相關內容的繁榮與多元化。
茶文化、茶知識、茶生活成為三大主要內容場景。此外，在“與大師同行”活動中，中國制茶大師陳亞忠也在“老茶人”賬號通過短視頻和直播，展示工匠精神和制茶工藝。
抖音茶行業主要內容構成
三、抖音電商茶行業消費洞察
2021年，抖音電商茶行業整體交易規模大幅增長，3-12月交易規模同比增幅達891%。在抖音電商茶行業二級類目中，普洱交易規模及增速雙雙領跑，黃茶、烏龍茶增速亮眼，其余品類穩定增長。
爆款茶商品多來自知名品牌及優質產區，商家入駐快速增長，直播收效顯著，動銷能力大幅提升。2021年，抖音電商茶行業商家數量同比增長103%，直播看播人次更是實現了585%的同比增長。
從商家和達人角度看，重視場景、高辨識度、高品質的商家更容易提高消費者粘性；重視體驗、高性價比、個人魅力強的達人更容易受到消費者追捧。
抖音電商茶行業消費概況
從人口屬性上看，男性是抖音電商茶行業消費者的主力軍，31-40歲的80后消費者占比最高。城市等級分布上，經濟發展與生活休閑相對平衡的新一線、二線及三線城市消費者占比更高。在地域分布上，廣東、江蘇、浙江三省的消費者最為集中，山東、河南、安徽等人口大省緊隨其后。消費者占比TOP10省份均擁有悠久的茶葉消費習慣和在知名的茶葉品種產出。
性別、年齡、地域、品類偏好的結合讓茶葉消費者畫像更加鮮明。除31-40歲的男性人群這一抖音電商茶行業消費主力外，我們還基于暢銷品類和消費者特征，發現了五大特色消費群體。
從內容興趣分布上看，抖音電商茶行業消費者感興趣的內容既覆蓋美食、探店等與生活直接關聯的場景，也包含日常舞蹈、萌寵等趣味性強，豐富多元的內容。他們廣泛的興趣愛好為茶行業增長帶來更多內容創新的可能。
抖音電商茶行業消費者畫像
四、抖音電商茶行業發展趨勢前瞻
在抖音電商，茶行業呈現出了以下五大發展趨勢：
• 在抖音電商，茶行業有品類、無品牌的局面正逐漸改變。通過更直接的消費者溝通模式和產區-消費者直連，抖音電商已成為茶品牌打造的重要陣地。無論是已具備品牌價值基礎的老字號茶葉品牌，還是新興茶行業商家，都能在抖音電商持續提升或建立品牌影響力。
• 年輕客群已成為抖音電商茶行業的增長極。2021年，抖音茶行業18-30歲消費者規模增速迅猛，年輕消費群體以花草茶等代用茶為消費入口，并向烏龍茶、紅茶、普洱等品類延展。部分品牌憑借差異化的定位，吸引了一眾年輕擁躉。
• 產地名茶正加速跨區域流轉，走近更多消費者。抖音電商提升了各優質產區茶葉全國范圍內的流轉效率，幫助商家和品牌擴大聲量、打開銷路。以福建的白毫銀針為例，該白茶品種已遠銷河南、陜西等中西部省份，獲得消費者青睞。
• 跨品類消費規模持續增長，茶陶一體化成為趨勢。茶葉與茶器的緊密聯系，使得抖音電商茶品類與陶瓷品類消費者畫像高度重合，且茶品類消費者與陶瓷品類消費者的分布特征高度相關，且茶陶產品交叉購買消費者規模逐漸擴大。
•“泛商城”覆蓋多場景、多入口，助力茶行業商家經營提效。對熟悉貨架電商模式的商家來說，他們擁有在貨架電商模式下的運作經驗，商城式的場景與入口能幫助他們發揮自身優勢，實現高效轉化。對起步期商家而言，在前期內容沉淀有限時，他們能獲得更直接的轉化路徑，幫助商家生意的快速啟航。
抖音電商茶行業發展趨勢
五、抖音電商春茶季相關活動回顧
2月開始，全國茶園陸續開采。在適宜的溫度和充分的雨量下，優質的春茶廣受茶友喜愛。抖音電商圍繞“都來飲茶館”IP，接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動，幫助茶行業在春茶季期間獲得更快增長。
讓我們隨著春茶的腳步，來看看部分典型春茶品類的內容表現和典型內容案例。
抖音電商春茶季相關活動回顧
